Marketing

MARKETING

Por Félix Chacón

Mucha gente cree que el término marketing alude a una suerte de campaña publicitaria para vender un producto, pero el marketing es algo mucho más complejo, y la publicidad solo es una parte del proceso, su cara más visible y creativa. El marketing puede empezar incluso antes de la creación del producto que se va a vender. Porque el marketing, o mercadotecnia, es un proceso comercial que comienza siempre con la identificación de las necesidades y preferencias del público potencial al que quiere dirigirse una empresa. Una vez conocido el perfil y los intereses de esos clientes potenciales, la empresa se marca unos objetivos, entre los que se cuentan la creación de un producto que satisfaga a los consumidores y la puesta en marcha de unas estrategias publicitarias que capten clientes, den valor al producto y lo hagan competitivo. Dentro de este mercado global en el que vivimos todo está controlado por el marketing. Nada es ingenuo y espontáneo, y si algo lo es en su origen pronto es fagocitado por las estructuras del mercado.

No es raro que el último éxito del marketing a nivel mundial haya estado protagonizado por una empresa que lleva en activo desde el siglo IV, concretamente desde los tiempos del emperador Constantino, que fue el que creó esa multinacional llamada cristianismo. Me refiero, claro, al increíble éxito que está cosechando la iglesia católica, una de sus franquicias más potentes, con la elección del nuevo papa, Jorge Mario Bergoglio. Una empresa que lleva en pie casi diecisiete siglos y que ha sabido adaptarse a todo tipo de estructuras sociales, económicas y políticas ya usaba el marketing antes de que nadie le hubiera puesto nombre. Por tanto, sería ingenuo pensar que a los cardenales que se reunieron en cónclave para elegir un nuevo papa se les ha colado un rebelde.

En este mundo nuestro en el que las clases medias se empobrecen y millones de pobres terminan cada día en el arroyo, era necesario un cambio de discurso acorde con este nuevo contexto. Conseguir reformar el discurso del Vaticano sin que ello cuestionara las prebendas y privilegios de la iglesia católica era el reto. Casi parece de chiste imaginar en el cónclave a los cardenales planteando la necesidad de encontrar a un papa de corte franciscano, que hablara mucho e hiciera poco, y que terminaran proponiendo a un argentino.

Una vez elegido el producto, es fundamental ponerle un nombre con gancho. La elección del nombre de Francisco en homenaje a Francisco de Asís, el santo de los pobres, ha sido uno de los grandes aciertos de esta campaña. Igual que su presentación. La imagen de un producto es determinante. Un hombre santo que no deja de hablar de los pobres no puede ir vestido con ostentación. Por eso era importante que el papa Francisco vistiera y viviera con cierta humildad. De ahí que lleve un anillo más modesto que sus predecesores, que calce zapatos baratos o que haya cambiado el trono de oro por otro de madera. También se ha negado a vivir en el lujoso apartamento pontificio que han ocupado los papas desde 1903. Puro postureo franciscano y acertadísima estrategia de marketing, que no tenemos conocimiento de que el apartamento, las joyas y las vestimentas caras que ha rechazado se hayan subastado para repartir los beneficios entre los pobres.

También debe de ser postureo su pose de comunista evangélico, que le ha llevado a disputar el patrimonio de los pobres con los marxistas, a los que solo puede ver como a competidores oportunistas que llevan más de un siglo intentando arrebatarles el monopolio de la pobreza. Supongo que el mohín de disgusto que hizo el otro día el papa Francisco cuando Evo Morales le regaló un cristo crucificado en una hoz y un martillo es algo así como si quedas con el presidente de la Coca-Cola y le invitas a una Pepsi.

La elección de un argentino que hable mucho y haga poco está dando unos resultados extraordinarios, que este papa ha conseguido que le aplauda un nutrido sector de agnósticos y ateos, algo inédito desde los tiempos de Juan XXIII. La estrategia utilizada siempre es la misma. El papa modifica el discurso de la iglesia para adaptarlo a la moral y a la visión de gran parte de la sociedad actual, pero sin que sus declaraciones lleven aparejados cambios y reformas en el funcionamiento de la iglesia católica. Así, hemos podido ver cómo no condena a los homosexuales, pero tampoco propone que el matrimonio gay pueda celebrarse en las iglesias; o perdona a los divorciados, aunque no les permite volver a casarse, a no ser que apoquinen, como Dios manda, lo que cuesta la concesión de la nulidad; o elogia constantemente a las mujeres sin que se sepa que vaya a luchar por abrirles las puertas del sacerdocio. En esta misma línea de predicar mucho y dar poco trigo han ido sus últimas intervenciones, apoyando a Tsipras en la crisis griega o atacando a los que dañan el medio ambiente en su encíclica sobre el cambio climático.

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En las apuestas empresariales fuertes siempre hay que asumir riesgos. De ahí que el papa Francisco haya dejado aparcado el papamóvil y se juegue la vida por las calles con un coche descapotable. Aquí los expertos han debido de valorar que ganarse a la clientela con un servicio cercano y eficaz es más importante que la seguridad de un hombre que, de cualquier forma, es sustituible.

Pero el departamento de marketing del Vaticano no debe dormirse. En un mercado competitivo y despiadado, más difícil que llegar es mantenerse. Es cierto que tienen un buen producto y que están obteniendo unos resultados espectaculares, pero aún da fallos y es necesario mejorarlo. Ya ha habido reclamaciones de ciertos consumidores, y no solo de consumidores ricos, que ese sector del público ya lo dan por perdido, sino de sus nuevos adeptos, que no entendieron que, tras los atentados a la revista “Charlie Hebdo”, censurara la libertad de expresión y mostrara cierta empatía con los yihadistas diciendo que era normal que los musulmanes atacaran a los que se burlaran de su fe. Y cuando quiso ilustrar sus palabras con una parábola y dijo que si alguien insultara a su madre, le partiría la cara, no hizo nada más que empeorarlo todo, que sus nuevos adeptos son más de recuperar el espíritu pacifista de los evangelios y de poner la otra mejilla.

www.felixchacon.com

About Félix Chacón

Soy otro uniplural humano en este uno y diverso universo. Converso con versos musiqueándolos y teatreándolos allí donde me llaman.

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